Healthtech - Uma mudança estrutural para as (re)seguradoras está em andamento

Resumo executivo:

As seguradoras têm, historicamente, tentado mitigar sua desvantagem digital estrutural com recursos de saúde e bem estar emprestadas do mundo da saúde do consumidor. Enfrentando 7 desafios fundamentais, seus esforços foram alcançados com resultados limitados, apesar de valiosos aprendizados. As seguradoras agora estão buscando soluções que unam seguros e tecnologia da saúde em uma proposta de valor mais atraente para segurados, empregadores, corretores e profissionais da saúde. 

Com a rentabilidade e as pressões regulatórias aumentando devido a doenças crônicas e de longo prazo, as (re)seguradoras de saúde e vida em todo o mundo estão testando novos modelos de negócios, soluções e comercialização. Para apoiar seus esforços, as tecnologias de saúde devem estar fundamentadas com evidências farmacoeconômicas e prontas para aceitar compensação baseadas em desempenho.

A saúde móvel não é um cavaleiro digital

É óbvio tanto para os usuários quanto para as seguradoras: os serviços de seguro não são produtos que alguém compra ou interage todos os dias ou semanas. O que pode não ser óbvio é que as aplicações móveis, para permanecerem instaladas, compreendidas e lembradas pelos usuários, devem ser utilizadas diariamente, no mínimo semanalmente, de preferência várias vezes ao dia. Existe, portanto, uma desvantagem estrutural para que os produtos de seguros tradicionais tenham sucesso no reino das aplicações móveis.

Quando surgiram soluções de saúde móveis (companheiro digital, terapêutica digital, aplicativo de bem-estar), elas pareciam ser o Santo Graal:

• Eles são, por sua concepção, aplicativos que devem ser utilizados diariamente/semanalmente;
• Eles poderiam proporcionar um benefício para as equipes de marketing e de subscrição que poderiam aproveitar os dados dos usuários e as identificações digitais para melhor segmentar e precificar clientes;
• Eles poderiam ser apresentados como recursos virtuosos que melhoram a saúde dos pacientes, em troca, ajudando os prêmios a permanecerem baixos.

Rapidamente, as equipes digitais de seguros solicitaram que as startups de saúde do consumidor incorporassem estas características para melhorar o engajamento digital e o branding do paciente

Ao fazer isso, eles fizeram 7 suposições que prejudicaram o sucesso das seguradoras em seus empreendimentos de saúde digital:

• Aplicativos de saúde somente digitais funcionam - As seguradoras assumiram que os aplicativos de saúde e bem-estar somente digitais tinham boas métricas de retenção e pegajosidade: com 95% de churn rate no dia 30 e adesão abaixo de 10% (fonte: AppsFlyer), eles não são a bala de prata digital como podem ter sido vendidos. Sem intervenção humana (coaching proativo, interconexão com profissionais de saúde), a aquisição, retenção e utilização são abismais para aplicativos móveis de saúde; 
• Core = centro - As seguradoras mantiveram as características principais do seguro na frente e no centro de seu aplicativo, colocando a saúde digital como uma característica adicional: embora dê para entender o apelo de ser o centro da conversa, os usuários não acordam todos os dias pensando em seguros de saúde/vida. As seguradoras tinham que encontrar uma maneira de potencializar os aplicativos de saúde sem tentar estar no centro;
• Saúde importa - Os aplicativos de seguro não buscaram nenhuma validação clínica de profissionais da saúde para confirmar sua relevância médica: um aplicativo de submissão de pedido de reembolso+venda cruzada+contabilização de passos não tem uma única chance de ser considerado sério por um profissional da saúde. A busca de certificações médicas é necessária para obter apoio desses profissionais, que são os principais influenciadores do comportamento do paciente;
• Força-fitness - As seguradoras buscaram soluções digitais de saúde que pudessem atender a todos os seus segurados de uma só vez: elas selecionaram soluções de bem-estar que competiam com startups globais melhor financiadas, que se esforçam para criar o melhor UX/UI, não oferecendo um diferencial significativo (por exemplo, contador de passos, rodas da vida, verificador de sintomas, telemedicina, artigos...). Desvendar uma área terapêutica requer foco absoluto: pensar em procurar um medicamento que cure uma doença versus procurar um que cure todas elas e agora tentar distribuí-lo no fisco em vez de uma farmácia;
• Confie em mim - As seguradoras esperavam que os usuários confiassem a eles seus dados de saúde, apesar da desconfiança bem conhecida e do interesse oposto entre os segurados e as seguradoras. As aplicativos médicos oferecem um intermediário de confiança que tranquiliza e protege tanto os usuários quanto as seguradoras;
• Mostre-me o dinheiro - A maioria dos aplicativos digitais de saúde não passou por rigorosos estudos farmacoeconômicos para demonstrar seu impacto na redução dos reembolsos de saúde, reduzindo sua proposta de valor como um truque de marketing. Se tal estudo ainda não estiver disponível, a colaboração seguros / healthtech deve começar - sem atrasos burocráticos - com um piloto para construir evidências de mundo real. 
• Construa e eles virão - Muitas seguradoras presumiram - ou pelo menos fingiram - que tinham relações suficientemente boas com os clientes para distribuir produtos digitais a custos mínimos. Está agora estabelecido que a maioria das seguradoras não tem acesso digital aos seus próprios segurados. A implantação digital requer um envolvimento sempre ativo do agente de marketing e seguro por parte da seguradora.  

Enquanto algumas equipes digitais ainda estão promovendo soluções legadas para suas últimas subsidiárias de confiança, a maioria das seguradoras está procurando soluções e parceiros capazes de evitar as armadilhas acima.

Tendências em saúde e inovação na saúde digital 

O início da escassez de oferta poderia ter paralisado a inovação se 6 tendências subjacentes tivessem pressionado as seguradoras de vida e saúde a continuar inovando.

• Prevalência de doenças crônicas - Crescendo com o envelhecimento da população e dos países em desenvolvimento, 60% da população adulta tem uma (e 40% de duas ou mais) doença crônica como hipertensão (25%), dislipidemia (30%), diabetes tipo 2 (10%), distúrbios mentais (18%), doenças respiratórias (10%), câncer (5%). A exclusão de pacientes com doenças crônicas está se tornando impraticável. 
• Economia das doenças crônicas - Essas doenças representam 35% dos custos totais diretos dos cuidados de saúde e são responsáveis por 70% das mortes prematuras. A rentabilidade do seguro de vida e saúde depende cada vez mais da capacidade da seguradora de lidar com a prevenção, detecção precoce e gerenciamento das doenças crônicas.
• Pressão dos reguladores - Os custos diretos e indiretos (produtividade) das doenças crônicas para a saúde pública e a economia em geral (estimados em ~20% do PIB), os reguladores estão cada vez mais solicitando que as seguradoras privadas cubram as condições crônicas (pré-existentes). 
• Saúde baseada em valores - O impacto clínico por si só está se tornando insuficiente para ser reembolsado. Os pagadores, públicos e privados, estão cada vez mais solicitando evidências econômicas de que um tratamento é mais eficiente em termos de custo do que as soluções existentes.
• Atraso na conscientização e adesão - As doenças crônicas começam na casa dos 30 anos, são geralmente detectadas no final dos 40, e os pacientes começam a ser aderentes em meados dos 60. O atraso na conscientização e na adesão é a última fronteira a ser enfrentada através de modificações comportamentais.
• Terapêutica digital - As soluções digitais de saúde estão agora sendo examinadas usando estudos clínicos para apoiar suas reivindicações médicas e de marketing. Estas soluções, uma vez clinicamente comprovadas, podem ser registradas como terapêuticas digitais (DTx) na DTX Alliance.

Os caminhos para o futuro

Já podemos observar os atributos de soluções de sucesso em saúde digital / seguros. 

Em termos de proposta de valor, 

• Reduzir os riscos a longo prazo e assim melhorar a margem da seguradora é a primeira proposta de valor que a solução de saúde digital deve ser capaz de demonstrar às seguradoras;
• Da mesma forma, a redução do prêmio de saúde do empregador é uma proposta de valor semelhante para soluções de saúde digital pagas (in)diretamente pelos empregadores;
• Finalmente, retenção, as seguradoras de saúde com acesso aos dados comportamentais dos pacientes podem fornecer um preço mais competitivo que outras seguradoras, privadas desses dados, podem ser capazes de oferecer. 

Em termos de projeto de solução,

• A pesquisa clínica publicada em periódicos médicos revisados por pares deve se tornar um requisito 
• Os preços baseados no desempenho devem ser um forte componente das soluções digitais (um custo de marketing puro não alinha os incentivos).
• Novos produtos de seguro entrelaçados com automonitoramento e acompanhamento comportamental estão sendo testados: modelo baseado em incentivos (prêmio menor na renovação, menor co-pagamento dentro do ano, cash-back) ou baseado em penalidades (co-pagamento maior durante o ano, cash-back reverso). Estes são comumente chamados de preços dinâmicos baseados em comportamento.

Em termos de comercialização,

• A prova de conceito deve estabelecer evidências econômicas e metodologias de medição para garantir a integridade e a confiança de ambos os lados. Considerando o nível modesto de recursos das startups, pode ser recomendável que as seguradoras cubram os custos incrementais associados á prova de conceito (ou seja, sem custos de software, mas com pessoas ou integração especial).
• Os agentes e corretores devem ser incentivados a garantir a entrada de pacientes tanto em volume quanto em qualidade (churn rate de 7/14/30 dias vs. os colegas com melhor desempenho)
• Os empregadores, considerando a importância dos planos de saúde corporativos, são os mais interessados, pois eles se beneficiam e desempenham um papel fundamental na integração e retenção.

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Para descobrir exemplos reais dessas mudanças e explorar oportunidades, convidamos as (re)seguradoras a entrar em contato com a Elfie, uma empresa de saúde global especializada em reduzir a carga de doenças crônicas para pacientes, organizações de saúde e pagadores.